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教育培训行业思考:网红教师一夜成名,是新机会还是智商税?

作者:jcmp      发布时间:2021-04-18      浏览量:0
对于教培机构来说,有效流量一


对于教培机构来说,有效流量一直都是各大机构争先抢夺的关键点,大量的宣传投放在综艺、电商页面、微博和短视频上。

然而最近我们可以发现很多广告以网红教师为卖点,网红教师成为了各大机构营销的方向。

教师的一夜走红依靠专业团队的打造。一时间众多机构和教师开始效仿, 不禁让我们思考一夜成名到底是新机会还是智商税?

01 一夜成为名师是梦想还是现实?



教培巨头近年来在营销上花费的费用越来越高。为了追求更好的传播效果,各大机构都在寻找新的营销突破点。

根据计算,这几年间,在线教育机构的获客成本从1000多元上升到了3000多元。而网红名师则是全民营销中的一种新型手段。

跟谁学2019年营收约为3.03亿美元营收,营销费用1.49亿美元,占营收比49.3%。

网易有道2019年营收1.9亿美元,营销费用0.69亿美元,占比营收比约为47.7%。

新东方在线2019财年营收9.19亿元,营销费用超过4亿元,占比营收比同样超过40%。

2020年猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家暑期营销推广预算大致为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。

MCN模式源于国外成熟的网红经济运作,其本质是一个多频道网络的产品形态,将专业内容生产内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。

MCN模式有着较强的内容判断能力和制作能力,通过优化自己的模板达到标准化的生产过程。而MCN在教育领域的细分方向很重要的一点就是打造网红名师。

网红教师的打造背靠MCN机构,MCN似乎和电商直播的联系更大,但是近几年随着在线教育的发展,教培行业似乎也掀起了一股MCN的热潮。

机构的投入加上MCN的包装让教师一夜成为网红成为可能。网红名师在抖音等短视频平台上如雨后春笋般出现。

简而言之,就是教师或者机构通过和MCN签约,从而将一名普通老师打造成网红老师,成为机构获取流量的新形式。教师和网红的结合给教培机构带来了新的流量点。

快手高级副总裁马宏彬也曾表示,在快手这个记录生活的平台上,教育类的视频是自发生长出来的,并且快速长大。这个生态很快就起来了,开始我们是被用户推着往前走的。

02 揭秘批量生产网红教师背后的乱象

网红成为当下的一种流行趋势,越来越多的教培机构也开始打造自己公司的网红教师,替公司宣传产品,开始以抖音、快手等渠道,推销自己的课程,打造人设。

《2019快手教育生态报告》显示,43%的教育类短视频作者在直播间售卖课程,其中94.9%的人获得收益。

从一个普通教师变为网红教师,如果仅仅依靠个人的力量是需要长时间的积累,但是如果借助专业机构的打造模式和巨大的流量资源倾斜,让一夜变名师成为可能。

例如好未来也在寻找MCN代运营机构,快速获得短视频带来的有效流量从而低成本获客。

名师效应不仅对教师本身有着很强的宣传作用,同时也会为所在教培机构带来口碑影响。但有时名师效应也会给机构增加管理难度。

业内人士提到,"名师跟网红一样,需要人设,人设真的太重要了。人设就是一个最好的包装宣传亮点。"

但是这样的现象给机构或者教师带来一种假象,那就是只要经过包装就可以一夜成名,月入上百万。于是从去年末到今年以来催生了很多教育MCN机构。

以教育MCN机构名师101工厂为例:今年连续融资两轮, 首先签约少数名师,之后扩展至普通老师,在抖音快手等平台批量打造名师。

很多MCN的佣金方式是签约金加上之后流量的分成,许多教师一开始是抱着月入百万稳赚不赔的想法去签约,但结果却大失所望。


由于教育MCN机构的大量出现,出现了良莠不齐的情况。很多MCN机构的质量参差不齐,利用想要一夜成名心理的教师赚取第一桶金,之后便销声匿迹。

对于教师来说,MCN可以提供推广方案,但这些方案未必能获得预期的帮助,毕竟MCN是以盈利为目的的业务,当机构管理过多用户时,必然会出现一些资源的不均衡。

一个签约MCN的教师向校长邦介绍:我本以为MCN能帮我赚钱,但事实证明并没有,人一多,他们就没有实现当初给我的承诺,就导致各种负面情绪积压,完全达不到我当初的预期,我感觉自己就是交了智商税,果然一夜成名只是个梦想。

03 网红教师可能成为行业绊脚石

据艾瑞咨询统计测算,2019年短视频+教育市场规模达62.3亿元,并将保持高速增长,预计未来5年复合增长率将达50%。

2020年2月,我国即时通讯APP月独立设备数12.7亿台,短视频APP月独立设备数9.1亿台。2017年下半年以来,短视频APP迎来爆发增长,并一度超过游戏类APP设备数。

2020年初,受疫情影响,短视频用户时长再次大幅提高,2020年2月,其用户日均使用时长达5.5万年。

随着用户和用户时长迁移,更多的内容及广告投放将随之向短视频平台迁移。短视频里不只有明星和段子手,还有知识。

由于家长和孩子对传统营销方式的逐渐免疫,因此商家开始选择以优质内容例如干货为主的短视频来吸引用户。

这种形式的短视频带着它天生易于传播的特性走向了教育行业,在注意力紧缺的今天,名师讲干货这样的短视频不但不会影响人们的反感,反而因为其趣味性被广泛传播。

但相关机构校长表示,名师虽然带来了口碑宣传,但是他们手里的利益太大,当他个人的利益和机构的利益发生冲突时,这一群体很容易对机构的决定有抵制情绪,甚至站到机构的对立面上。

尽管名师效应加短视频对受众有着强大的吸引力,但是我们也不能忽略他的硬伤。

首先是娱乐属性重,不太适合做k12专业性领域知识的传授,就算里面含有专业性的知识,受众大多数也会被背景音乐所吸引而对严肃体系类知识进行有意识的忽略。

有关老师表示,虽然网红老师这一群体的出现带来了很多好处,但这一群体长期发展壮大之后,一定是金字塔尖端的极少数教师垄断了大部分市场,未来讲课一般但可靠此糊口的教师,日子会越发难过。

从短期看,加速了教师群体的优胜劣汰,但长期看来,网红名师的背后可能是资本的博弈,底层教师可能会因此离开教培行业,网红名师说不定会成为行业的绊脚石。

在社交媒体下,人们越来越不喜欢深度阅读,更倾向于选择短视频的方式来获取信息。通过为受众提供有价值的内容来达到让受众乐于分享、乐于阅读、乐于传播。

网红名师的出现,是时代的产物,但也有天花板。批量化生产名师会造成一定程度上的同质化。同时在国内教育行业的MCN机构,能否个性化满足每一个签约者的需求也是需要考量的。

网红时代也不是任何名师都能脱颖而出,只有最优秀、最能抓住学生心理的一批才可以,同时网红教师也要避免过度娱乐化,无论何时都要把重点放到教学内容上。(本文转载自微信公众号“校长邦”,作者庆昭)